Vor der Zeit des Internet und der Ära der Social Media war es so, dass Unternehmen im Prinzip machen konnten was sie wollten. Ob sie ihre Mitarbeiter malträtierten, die Umwelt verpesteten oder Steuern zu Lasten der Gesellschaft „optimierten“ – spielte keine Rolle. Niemand kümmerte sich darum. Beziehungsweise bestand keine Gefahr der unerwünschten Kommunikation in die Masse. Für große Medien waren solche Dinge keine Meldung wert. Mundpropaganda war zu klein, um mächtige Menschen zu stürzen.
Das heißt: man konnte ungestraft nach außen glänzen und nach innen treten. Heute ist das nicht mehr der Fall. Employer Branding – der Aufbau einer Arbeitgebermarke – ist die einzig noch funktionierende Strategie, um an gute Mitarbeiter zu kommen. Vor allem dem internen Employer Branding kommt dabei eine besonders wichtige Rolle zu. Wir zeigen wieso.
Employer Branding – was genau heißt das?
Beim Marketing geht es in der Regel darum ein Produkt so zu präsentieren, dass es nicht nur als austauschbarer Gegenstand wahrgenommen wird. Stattdessen ist es das Ziel bestimmte Emotionen zu wecken, so dass Konsumenten eine Verbindung spüren. Eine, in der sie ihre subjektiven Empfindungen und Erwartungen hinein projizieren.
Ähnlich liegt der Fall im Versuch eine Arbeitgebermarke zu etablieren. Emotionale Bindung ist das Zauberwort. Hierfür stellt man einige Grundregeln oder Images auf, die nach intern und extern kommuniziert werden. Das können zum Beispiel Dinge sein wie:
- Wir sind streng leistungsorientiert.
- Bei uns wird Work-Life-Balance groß geschrieben.
- Wir sind sehr diskret als Firma.
- Transparenz ist unser oberstes Gebot.
- Wir schützen die Umwelt.
- Wir sind besonders familienfreundlich.
- usw.
Ziel des Employer Branding ist es, sich mit den eigenen Wertvorstellungen einen Namen zu machen. Extern vor allem deshalb, weil das Recruiting dann genau die Bewerber anzieht, die man wirklich haben möchte. Nämlich Leute, die sich exakt mit diesen Werten identifizieren.
Nach intern deshalb, weil heutzutage Informationswege kurz sind. Wer sich äußerlich familienfreundlich präsentiert aber intern nur kinderlose Karrieristen fördert, der setzt auf die falsche Strategie. Lügen, Fakes oder falsche Images werden mit Hilfe von sozialen Netzwerken oder Foren etc. sofort zerlegt. Bestehende Mitarbeiter tragen solche Botschaften durch ihre Freundes- und Bekanntenkreise. Potentielle Bewerber werden davon Wind bekommen und ausbleiben.
Deswegen ist internes Employer Branding der Schlüssel zum Erfolg. Zufriedene Mitarbeiter sind die einzig wahren Reklameschilder.
Employer Branding – so werden Sie zur Arbeitgebermarke
Gutes Employer Branding beginnt damit, dass Sie ein Arbeitgeber werden, der ein klares Profil aufweist. Hierfür ist die wichtigste Maßnahme eine Art Grundwertekatalog aufzustellen. Also eine Ansammlung von klar definierten Botschaften, für die Sie als Arbeitgeber und als Firma stehen möchten.
Sind Ihre Ziele festgelegt, dann gilt es den Ist-Zustand im Unternehmen an diese Prinzipien anzugleichen. Es geht dabei nicht darum jedem alles zu geben. Menschen haben kein Problem damit, wenn eine Firma sagt: Bei uns zählt nur Leistung und Profit. Wenn dem so wäre, dann werden sich entsprechende, karriereorientierte Menschen bewerben. Dann muss aber auch garantiert sein, dass die Entlohnungssysteme nach Leistung funktionieren und, dass wirklich immer nur die Besten befördert werden. Und das unabhängig von Sympathie und dem guten Verhältnis zum Vorgesetzten.
Employer Branding könnte man auch so zusammenfassen: Tun Sie das, was Sie versprechen. Dann kommen die richtigen Bewerber und sie bleiben auch.
Wenn keiner kommt, dann könnte eine Abweichung zwischen Wunsch und Wahrheit vorliegen. Alternativ dazu besteht auch die Möglichkeit, dass die Werte, für die man steht, nicht mehr zeitgemäß und attraktiv genug sind. In dem Fall ist es wichtig zu prüfen, ob das Unternehmen so weitermachen kann wie bisher. In Zeiten des Fachkräftemangels sind es die Unternehmen, die sich anpassen müssen – nicht umgekehrt.
