Grüner Profit – Wettbewerbsvorteile durch Nachhaltigkeit
Kaum ein anderes Wort schaffte es in letzter Zeit so häufig in die Kommunikation von Medien, Politik und Gesellschaft wie das Wörtchen „nachhaltig“. Klimaschützer legen den Begriff ökologisch aus, im Marketing dient der Wortgebrauch als trendige Formulierung. Verkommt Nachhaltigkeit in Unternehmen zur leeren Worthülse oder steckt mehr dahinter? Erfolgreiche Unternehmen schaffen nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Und dann gibt es noch die „Zebras“, eine neue Start-up-Generation, mit revolutionären Ideen.
Was genau bedeutet Nachhaltigkeit in Unternehmen?
Die älteste Bedeutung des Wortes beschreibt, dass einer Aktion eine zeitlich länger anhaltende Wirkung folgt. Im späteren Sprachgebrauch beschreibt das Wort Ökosysteme, die Ressourcen schonend nutzen. Wichtig ist dabei die Bewahrung der Ressourcen durch ausreichende Regeneration.
Die Idee entwickelte sich anfangs aus der Forstwirtschaft heraus: Nachhaltige Waldpflege erlaubt nur so viele Bäume abzuholzen, wie nachwachsen. Damit ist der Erhalt der Ressourcen gewährleistet und die Nutzung kann über einen langen Zeitraum erfolgen.
In Anlehnung an die Forstwirtschaft etablierte sich das Prinzip der Nachhaltigkeit fest in den Gedanken und im Vokabular der Umweltschützer. Es folgten die Klimaaktivisten, die das Prinzip der Nachhaltigkeit noch weiterdenken. Es meint eine positive Wirkungsweise, unter Rücksichtnahme auf die gesamten Ressourcen des Planeten und der Menschheit.
Nachhaltigkeit entwickelte noch eine dritte Lesart. Sie wird zum Aushängeschild des Lifestyles einer neuen Generation. Es spiegelt sich in einem inflationären Wortgebrauch. Plötzlich bewerben viele Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen mit einem imaginären Stempel für Nachhaltigkeit. Denn die Nachfrage ist da. Deswegen nutzen viele Unternehmen ihren Wettbewerbsvorteil, in dem sie auf nachhaltige Produkte und Verfahren setzen.
Generation Y konsumfreudig und nachhaltig
In den nächsten Jahren übernimmt Generation Y (1980 bis Anfang der 2000er-Jahre) von den Babyboomern das Zepter. Die sogenannten Millennials werden innerhalb der nächsten 25 Jahre weltweit ein Vermögen von ca. 70 Billionen Dollar in Händen halten. Durch die Bevölkerungsentwicklung erben in den Industrieländern immer weniger Nachkommen die vorhandenen Ressourcen.
Schon die Generation der Babyboomer (Alter von 57 – 75 Jahre) gehört im westlichen Teil der Hemisphäre zur reichsten Bevölkerung, die je existierte. Auf die Generation Y und Z rollt innerhalb der nächsten Jahre dieses ganze Vermögen zu, wobei es auf noch weniger Köpfe verteilt wird. Experten schätzen, dass dieser Effekt ab 2030 eintritt. Mit wohlhabenden Generationen steigt die Chance, nachhaltige Ziele zu erreichen. Unternehmen, die sich das heute schon auf die Fahne schreiben, erlangen klare Wettbewerbsvorteile bei den jüngeren Konsumenten.
Die jungen Generationen verankern Nachhaltigkeit in ihr Lebensmodell und trennen Produkte und Dienstleistungen in „toxische“ oder „cleane“. Selbst Musiktexte und Kunst werden in diese Kategorien unterteilt und „red-flagged“, mit Warnflagge versehen, wenn es dem Zeitgeist entgegensteht.
Kluge Unternehmen stellen sich rechtzeitig auf eine Klientel ein, die gerne konsumiert und gleichzeitig Gedanken über Nachhaltigkeit oder Rassismus zulässt. Im weiteren Sinne geht es auch um politische Korrektheit und Feminismus. Die Ansprüche der jüngeren Generation Y und Z ziehen weite Kreise.
Firmen, die auf den Nachhaltigkeitszug aufspringen, gewinnen diese Generation und tragen gleichzeitig zum Erreichen von Klimazielen bei. Erfolgreiche Betriebe fördern Nachhaltigkeit in ihrem Wirtschaftsbereich oft aus Überzeugung. Es schafft außerdem einen klaren Wettbewerbsvorteil, um die jungen Generationen zu gewinnen.
Die Macht der Konsumenten mischt Märkte auf
Der Digitalisierung gelingt es innerhalb kürzester Zeit, viele Menschen zu mobilisieren. Die Millennials, auch „Digital Natives“ genannt, sind mit dem Internet aufgewachsen. In Sekundenschnelle gehen Informationen in den sozialen Netzwerken „viral“.
Fridays for Future und andere Klimaaktivisten nutzen vor allem digitale Kanäle, um sich zu organisieren und ihre Anliegen effektiv zu verbreiten. Die jungen Generationen sind bestens vernetzt und auch die Älteren bevölkern vermehrt digitale Plattformen. Trends entstehen und verfestigen sich mit enormer Geschwindigkeit. Die Brisanz des Klimawandels und die Hinwendung zur Nachhaltigkeit kommt in der Mitte der Gesellschaft an. Die letzten Wahlergebnisse spiegeln das deutlich wider.
Konsumenten orientieren sich wie nie zuvor an ökologischen Standards und Güte-Siegeln. Der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln stieg von 2,1 Mrd. Euro im Jahr 2000 auf 14,99 Mrd. Euro in 2020. Ein steiler Anstieg auf das sieben-fache.
Unternehmer, die auf nachhaltige Lebensmittel setzen, generieren starke Wettbewerbsvorteile. Denn die Nachfrage nach Bio Produkten steigt mit den jungen grünen Konsumenten der Generation Y und Z.
Vegane Produkte werden zum nächsten Boom, wenn Generation Z die Einkaufsmacht übernimmt.
Auch in der Textilbranche achten die Konsumenten verstärkt auf nachhaltige Herstellung und die Einhaltung von Sozialstandards. Seit der Explosion einer Textilfabrik in Bangladesch (April 2013) rückten die Arbeitsbedingungen in den Fokus der Öffentlichkeit.
Globale Modeketten reagierten mit nachhaltigen Vereinbarungen zu Sicherheit und der Verpflichtung zur Kontrolle der Lieferanten. Auch hier entsteht beim Konsumenten Vertrauen, durch den Aufbau nachhaltiger Strukturen.
Mit der Automobilbranche traf der Dieselskandal eine Schlüsselbranche in Deutschland. Automobilbauer und Konsumenten erwachten schlagartig aus dem Dornröschenschlaf und plötzlich war eine Welt ohne Verbrennungsmotor denkbar.
Die Hersteller reagierten auf die Wünsche der Verbraucher und holten Versäumtes innerhalb der Folgejahre nach. Mittlerweile gibt es eine breite Palette in Deutschland hergestellter Elektroautos. Die jungen Generationen achten vermehrt auf den ökologischen Fußabdruck, den sie hinterlassen und tendieren zu E-Mobilität. Für sie ist es auch weniger wichtig ein Fahrzeug selbst zu besitzen, Hauptsache sie sind mobil.
Autohersteller und Betreiber öffentlicher Verkehrsmittel arbeiten an modernen Mobilitätskonzepten und Sharing-Modellen, die dem nachhaltigen Lebensgefühl der neuen Generationen entsprechen.
Es kommen neue Player auf den Markt: Die Umsätze mit E-Bikes explodieren, die Produzenten von Elektrofahrrädern können die Interessenten kaum mehr bedienen.
Grüne Gedanken durchwehen auch die Finanzbranche, wo die Nachfrage nach „sustainable“ Investments unablässig steigt. In einer Studie von Morningstar und PwC fordern die Anleger eine größere Palette an Fonds und Finanzprodukten, die ESG-Kriterien berücksichtigen. ESG-konform agieren Unternehmen, die ihre Produkte nach umweltschonenden, sozialen und Zielen guter Unternehmensführung ausrichten.
Eine große Lücke zwischen der steigenden Nachfrage und dem Angebot tut sich auf.
In allen Branchen suchen erfolgreiche Unternehmer nach Möglichkeiten einen Beitrag zur Nachhaltigkeit zu leisten. Sie punkten damit in der Wahrnehmung ihrer Kunden und sichern sich so langfristig ihren Unternehmenserfolg.
Garant für Nachhaltigkeit in Unternehmen – Corporate-Governance Grundsätze
Großunternehmen und global Player gehen voran und entwickeln Corporate-Governance Grundsätze, in denen sie sich zur „sustainable“ Ökonomie bekennen. Sie entwickeln Unternehmensgrundsätze, die soziales und ökologisches Bewusstsein verankern. Wirtschaftlicher Erfolg und Nachhaltigkeit schließen sich dabei nicht aus.
Auch bedeutende Medienunternehmen in Deutschland schreiben sich Umweltthemen auf die Flagge. Sie rücken Klimawandel und grüne Zukunftsthemen regelmäßig in den Mittelpunkt und stellen Symposien auf die Beine. Die Massenmedien versuchen damit möglichst viele Menschen zu erreichen.
Einige Start-ups der neuesten Generation verfolgen bewusst die sogenannte Zebra-Strategie. Ein Zebra Unternehmen handelt nicht ausschließlich Profit orientiert, sondern engagiert sich für Nachhaltigkeit. Für Zebra Start-ups ist Wachstum nicht die höchste Maxime. Der gesellschaftliche oder ökologische Beitrag hat ebenfalls einen sehr hohen Stellenwert. Deswegen die Benennung nach den gestreiften, zweifarbigen Zebras.
Es geht nicht mehr nur um schneller, weiter, höher – dies war das Credo der „Einhörner“ unter den Start-ups. Dieses Modell ist mittlerweile Old School.
Der Fokus der modernen Zebras liegt auf Ausgewogenheit zwischen wirtschaftlichem Erfolg und gesellschaftlichem Nutzen. Zu den Zebras gehören Greentech Firmen (Umwelttechnologie) und Unternehmen, die sozioökonomische Ziele verfolgen.
Die US-Gründerinnen Astrid Scholz, Mara Zepeda, Jennifer Brandel und Aniyia Williams traten 2017 die Bewegung der Zebras in einem viel beachteten Artikel los. „Zebras reparieren, was Einhörner kaputtmachen“ titelte der Beitrag. Seitdem agieren viele junge Start-ups bewusst als Zebras und beeindrucken durch kreative Lösungen, die Umwelt und Ökonomie in Einklang bringen. Die Zebras sind auf dem Vormarsch und weisen die Richtung für etablierte Unternehmen ihnen zu folgen.
Der Arbeitsmarkt 4.0 im Wandel
Eine Studie von Stepstone und Handelsblatt Research fand heraus, dass 3 von 4 Jobsuchenden die Nachhaltigkeit ihres potenziellen neuen Arbeitgebers prüfen. Über 80 % der Frauen und immerhin 75 % der Männer halten das Thema für wichtig.
Die Studie untersuchte auch die Unterschiede zwischen den Generationen. Sie fand überraschenderweise heraus, dass gerade bei den Babyboomern der Stellenwert besonders hoch ist. Nachhaltigkeit bedeutet ihnen mehr, als der Fridays for Future Generation Z.
Unter den verschiedenen Berufsgruppen gibt es in allen Bereichen großen Rückhalt für Nachhaltigkeit. Im sozialen und Bildungsbereich halten 83 % das Thema für wichtig, das Schlusslicht stellen die IT-Berufe dar, mit immerhin noch 69 %.
Durch den demografischen Wandel verändert sich der zukünftige Arbeitsmarkt gravierend. Unternehmen werden zukünftig noch mehr um gute Fachkräfte konkurrieren. Bereits jetzt ist der Stellenmarkt in manchen Branchen quasi leergefegt. Einen Pluspunkt schaffen Unternehmen, die beim Mitarbeiter Recruiting ihre „sustainable“ Grundsätze glaubhaft präsentieren. Viele Arbeitnehmer finden es kompliziert, sich verlässlich darüber zu informieren. Hier liegt der Auftrag bei den Firmen, ihre Grundsätze transparent an die Bewerber zu vermitteln. Es könnte das Zünglein an der Waage werden, für welches Jobangebot sich ein begehrter Kandidat entscheidet.
Zukünftiger Erfolgsfaktor für die Wirtschaft
In vielen Branchen und Unternehmensbereichen entwickelt sich Nachhaltigkeit zum mitbestimmenden Faktor. Erfolgreiche Firmen rücken „sustainable“ Strategien vermehrt in den Mittelpunkt. Die Größe und die Branche des Betriebs sind dabei nicht ausschlaggebend. Vom Großkonzern bis zum Handwerksbetrieb gilt: Nachhaltigkeit garantiert schlagkräftige Wettbewerbsvorteile in Unternehmen. Denkt die Firma konsequent auf den Kunden hin, wird Nachhaltigkeit zum Erfolgsfaktor.
